تكبدت شركة كوكاكولا خسائر استثمارية بعد فشل رهانها البالغة قيمته 5.1 مليار دولار للدخول إلى سوق القهوة والشاي العالمي، عبر استحواذها على سلسلة كوستا كوفي البريطانية.
وكانت الخطة الأصلية للرئيس التنفيذي السابق جيمس كوينسي تستهدف استغلال شبكة التوزيع الضخمة لبناء إمبراطورية من آلات الإسبريسو ذاتية الخدمة والقهوة المعبأة، لكن السلسلة تحولت بدلًا من ذلك إلى عبء تشغيلي يقتصر نشاطه المباشر على إدارة المقاهي التقليدية في المملكة المتحدة وإيرلندا.
وانتهت المحاولات التوسعية إلى نتائج مخيبة للآمال مع اشتداد المنافسة في أسواق الولايات المتحدة، واختفاء العلامة التجارية أمام الهيمنة الشاملة لمشروع فرابتشينو المشترك بين بيبسيكو وستاربكس، إلى جانب التعثر التنفيذي في نشر آلات البيع الآلي.
العوائق التشغيلية وتحديات التعافي من الجائحة
واجهت كوكاكولا صعوبات فنية ولوجستية معقدة جعلت آلات البيع الذاتي كوستا إكسبريس أعلى تكلفة وأكثر تعقيدًا لشركات التعبئة والتوزيع مقارنة بموزعات المشروبات الغازية التقليدية، فضلًا عن الأعطال الفنية المتكررة داخل منافذ البيع في الولايات المتحدة.
وتفاقمت الأزمة الهيكلية مع اندلاع جائحة كوفيد-19 التي تسببت في إغلاق المقاهي وتوقف مصدر الدخل الرئيسي للشركة، بالتزامن مع افتقار المالك الجديد للخبرة التفصيلية اللازمة لإدارة وتطوير سلاسل المقاهي والتكيف مع تغير سلوك المستهلكين.
ودفعت الضغوط المالية والتكاليف المرتفعة لإدارة أكثر من 15 ألف موظف بقطاع المقاهي إلى إطلاق عملية سرية تحت اسم مشروع منزوع الكافيين لحث أصحاب الامتياز على شراء الفروع، إلا أن المطالب المالية المرتفعة حالت دون نجاح الخطوة.
مستقبل الاستثمار وشكوك البيع بالأسواق المالية
وحاولت كوكاكولا بيع سلسلة كوستا أواخر العام الماضي عقب تراجع العوائد التشغيلية، إلا أن المحاولة باءت بالتعثر، مما دفع الشركة للتركيز على ضغط النفقات وتخفيض التكاليف التشغيلية داخل القطاعات المختلفة.
ويرى موظفون سابقون ومراقبون في الأسواق أن هذه الإجراءات التقشفية تمهد الطريق أمام الرئيس التنفيذي الجديد هنريك براون لإعادة عرض السلسلة للبيع خلال الأشهر المقبلة، رغم النفي الرسمي الصادر عن الشركة وتمسكها بالنمو طويل الأجل.
وتحتل كوستا حاليًا المرتبة الثانية عشرة عالميًا من حيث عدد المتاجر مقارنة بالصدارة المطلقة لستاربكس، لتظل الصفقة إحدى أكثر محطات التوسع الاستثماري تعثرًا في تاريخ صانعة المشروبات العالمية.