صدر حديثًا عن دار ليدرز بالقاهرة كتاب جديد للدكتور محمد شومان بعنوان «تحولات الخطاب الإعلاني في مصر: من الاستعمار إلى العولمة 1882-2011»، يرصد تحولات الخطاب الإعلاني عبر تحليل الإعلانات المنشورة في صحيفة «الأهرام» خلال 129 عامًا.
ويقدم الكتاب قراءة نقدية سوسيولوجية وسياسية وإعلامية للإعلانات باعتبارها خطابًا يعكس تغيّرات المجتمع والسياسة والاقتصاد والثقافة وأنماط الاستهلاك.
ووفقًا لشومان، لم يكن الإعلان مجرد وسيلة للترويج للسلع، بل تحول إلى مساحة رمزية للصراع بين الهوية الوطنية ومحاولات التغريب، وبين سلطة الدولة والمواطن، وقيم الرأسمالية والعولمة من جهة، والخصوصية الثقافية من جهة أخرى.
مراحل تطور الخطاب الإعلاني
يرصد الكتاب تطور الخطاب الإعلاني منذ الاحتلال البريطاني، حين روجت الإعلانات لمنتجات غربية باعتبارها رموزًا للحداثة والمكانة الاجتماعية.
كما يتناول مرحلة ما بعد ثورة 1919 التي شهدت دعمًا للصناعة الوطنية، والحقبة الناصرية التي ارتبط فيها الإعلان بالتنمية والتصنيع والقومية العربية والاشتراكية.
ويعرض كذلك مرحلة السادات والانفتاح الاقتصادي، حيث برزت مفردات الاستثمار والاستهلاك والسياحة، قبل أن يشهد عصر مبارك انتشار إعلانات الخصخصة والمنتجعات والمجتمعات السكنية المغلقة، مع ترويج أنماط حياة فاخرة وعولمة.
ويختتم شومان دراسته بإتاحة الإعلانات محل التحليل أمام القارئ، بما يتيح تعدد القراءات والتفاعل النقدي مع النص الإعلاني.